Quelles règles pour la prospection commerciale par e-mail, SMS ou téléphone ?

Plusieurs textes à combiner

La prospection commerciale est encadrée par plusieurs textes qui se combinent : le RGPD pour la collecte et l'utilisation des données, l'article L. 34-5 du Code des postes et des communications électroniques pour les courriels, SMS et automates d'appel, et le Code de la consommation pour le démarchage téléphonique. Les règles dépendent du canal utilisé et du destinataire : un particulier, appelé consommateur, est plus protégé qu'un professionnel contacté dans le cadre de son activité. Dans tous les cas, la personne doit être informée et pouvoir s'opposer simplement à tout moment.

Les courriels et SMS aux particuliers

Le principe est le consentement préalable, souvent appelé opt-in : la personne doit avoir accepté de recevoir des messages commerciaux, par exemple en cochant une case non pré-cochée lors de son inscription. Une exception, dite soft opt-in, permet d'écrire sans consentement préalable à un client existant si ses coordonnées ont été recueillies à l'occasion d'une vente, si la prospection porte sur des produits ou services analogues fournis par la même entreprise, et s'il a été mis en mesure de s'y opposer simplement lors de la collecte puis dans chaque message. L'envoi à des partenaires des coordonnées d'un client suppose en revanche son consentement spécifique.

La prospection entre professionnels

Pour un destinataire professionnel contacté à son adresse professionnelle, le régime est celui de l'opposition : il doit être informé de l'utilisation de son adresse à des fins de prospection et pouvoir s'y opposer simplement, et le message doit être en rapport avec sa profession. Proposer un logiciel de comptabilité à un expert-comptable est admis ; lui proposer des vacances à la montagne ne l'est pas. Les adresses génériques de type contact@ ou info@ ne sont pas des données personnelles, mais l'adresse prénom.nom@ d'un salarié en est une.

Le démarchage téléphonique depuis le 11 août 2026

La loi n° 2025-594 du 30 juin 2025 contre toutes les fraudes aux aides publiques a réécrit l'article L. 223-1 du Code de la consommation. Depuis le 11 août 2026, il est interdit de démarcher par téléphone un consommateur qui n'a pas exprimé préalablement son consentement à être démarché, sauf lorsque l'appel s'inscrit dans le cadre de l'exécution d'un contrat en cours. Le consentement doit être libre, spécifique, éclairé, univoque et révocable, et le professionnel doit pouvoir le prouver. La liste d'opposition Bloctel, qui organisait jusqu'alors le régime d'opposition, a été supprimée. Les règles d'horaires et de fréquence des appels restent applicables, et la CNIL a annoncé la mise à jour de ses fiches à la suite des textes d'application.

Les fichiers de prospects

Constituer ou acheter un fichier impose de vérifier l'origine des données et la validité du consentement recueilli pour chaque canal. Un fichier acheté auprès d'un courtier doit permettre de prouver que les personnes ont accepté de recevoir des offres de partenaires, avec une information sur la catégorie de partenaires concernée. L'acheteur doit informer les personnes dans le premier message de l'origine des données. L'article du blog consacré à l'achat de fichier de prospects détaille les vérifications. Les prospects qui ne réagissent pas sont conservés au plus trois ans à compter de la collecte ou du dernier contact émanant d'eux, une purge que l'outil commercial peut automatiser, comme le montre l'article sur le CRM et le RGPD.

Les réseaux sociaux et le ciblage publicitaire

Envoyer des messages privés commerciaux sur une messagerie de réseau social obéit aux mêmes principes que le courriel. L'utilisation de listes de clients importées sur une plateforme publicitaire pour les cibler ou trouver des audiences similaires est un traitement à part entière, qui suppose une base légale, une information des personnes et, selon les cas, leur consentement. Le ciblage publicitaire fondé sur la navigation repose sur des cookies et suit les règles décrites dans le guide des cookies et traceurs.

Les sanctions

La prospection est l'un des premiers motifs de plainte auprès de la CNIL et un domaine où la procédure de sanction simplifiée est fréquemment utilisée. Les manquements les plus souvent relevés sont l'absence de consentement, l'absence de lien de désinscription ou un lien inopérant, l'absence d'information sur la source des données et la conservation de prospects au-delà de la durée recommandée. La DGCCRF contrôle de son côté le respect des règles du Code de la consommation, et le démarchage téléphonique illicite est puni d'une amende administrative pouvant atteindre 375 000 euros pour une personne morale.

Le principe du consentement préalable pour les particuliers

L'article L. 34-5 du Code des postes et des communications électroniques interdit la prospection directe au moyen de systèmes automatisés d'appel, de télécopieurs ou de courriers électroniques, y compris les SMS, utilisant les coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé préalablement son consentement à recevoir de telles sollicitations. Le consentement doit être libre, spécifique et éclairé, recueilli par une case à cocher non pré-cochée. Une exception concerne les clients existants : lorsque les coordonnées ont été recueillies à l'occasion d'une vente ou d'une prestation de services, l'entreprise peut adresser des sollicitations pour des produits ou services analogues qu'elle fournit elle-même, à condition que le client ait été informé et ait pu s'y opposer gratuitement et simplement lors de la collecte, puis lors de chaque message.

L'appréciation des produits analogues

La notion de produits ou services analogues s'apprécie au regard de ce que le client peut raisonnablement attendre. Un client d'une librairie en ligne peut recevoir des offres sur d'autres livres ou des produits culturels proches ; un client d'un opticien peut recevoir des offres sur des lunettes ou des lentilles, mais pas sur des voyages. Les offres doivent émaner de l'entreprise elle-même, et non de ses partenaires ou de sociétés du même groupe, sauf si le client y a consenti. La CNIL considère par ailleurs que l'exception ne s'applique qu'aux personnes ayant effectivement acheté, et non à celles qui ont simplement demandé un devis ou créé un compte, sauf à démontrer une relation commerciale réelle.

La prospection postale

La prospection par courrier postal n'est pas soumise au consentement préalable. Elle repose généralement sur l'intérêt légitime de l'entreprise, à condition que les personnes aient été informées de l'utilisation de leurs données et puissent s'y opposer simplement. Les fichiers loués ou achetés à des tiers pour la prospection postale doivent avoir été constitués dans le respect de ces règles. Les personnes qui ne souhaitent plus recevoir de courriers publicitaires peuvent s'inscrire sur la liste Robinson, que les adhérents de l'Union française du marketing direct et digital s'engagent à consulter, ou apposer un autocollant « Stop pub » sur leur boîte aux lettres pour les imprimés non adressés.

Les informations à donner dans chaque message

Chaque message de prospection électronique doit permettre d'identifier clairement l'annonceur pour le compte duquel il est envoyé, et comporter un moyen simple et gratuit de s'opposer à la réception de nouvelles sollicitations. Il est interdit de dissimuler l'identité de l'annonceur, de mentionner un objet sans rapport avec la prestation proposée, ou d'utiliser une adresse de réponse non valide. Pour les SMS, la désinscription par la réponse « STOP » est généralement proposée. Les messages publicitaires doivent en outre être identifiables comme tels dès leur réception, en application de la loi pour la confiance dans l'économie numérique.

Le démarchage téléphonique : le nouveau régime

La loi du 30 juin 2025 relative à la lutte contre toutes les fraudes aux aides publiques a profondément modifié le démarchage téléphonique des consommateurs. Depuis le 11 août 2026, un professionnel ne peut plus démarcher par téléphone un consommateur qui n'a pas exprimé préalablement son consentement de manière libre, spécifique, éclairée, univoque et révocable. Ce régime remplace le système d'opposition fondé sur la liste Bloctel. Il prévoit des exceptions, notamment lorsque la sollicitation intervient dans le cadre de l'exécution d'un contrat en cours et a un rapport avec son objet. Les appels restent par ailleurs encadrés par des plages horaires réglementaires, du lundi au vendredi de 10 heures à 13 heures et de 14 heures à 20 heures, à l'exclusion des samedis, dimanches et jours fériés, et limités à quatre sollicitations par période de trente jours pour un même consommateur.

Les secteurs interdits de démarchage

Le démarchage téléphonique est interdit dans certains secteurs, quel que soit le consentement, en raison des abus constatés. La loi interdit ainsi le démarchage pour la rénovation énergétique et les travaux d'adaptation des logements au handicap ou à la perte d'autonomie, à l'exception des sollicitations dans le cadre d'un contrat en cours. Le démarchage pour la vente de formations éligibles au compte personnel de formation est également interdit. Ces interdictions sectorielles, contrôlées par la DGCCRF, s'ajoutent aux règles générales et sont sanctionnées par de lourdes amendes administratives, pouvant atteindre 375 000 euros pour une personne morale.

La prospection par les réseaux sociaux

Les messages privés envoyés sur les réseaux sociaux ou les messageries à des fins commerciales relèvent des règles de la prospection électronique. Un message publicitaire adressé à un particulier par une messagerie suppose donc son consentement préalable, comme un courriel. Le ciblage publicitaire sur les réseaux sociaux à partir des fichiers clients d'une entreprise, par la transmission d'adresses électroniques hachées à la plateforme pour retrouver les comptes correspondants, suppose aussi une information claire et, selon la CNIL, le consentement des personnes lorsqu'il s'agit de prospects. L'entreprise et la plateforme sont alors responsables conjoints de cette opération, comme l'a jugé la Cour de justice dans plusieurs arrêts relatifs aux pages et aux outils de ciblage des réseaux sociaux.

Acheter ou louer un fichier

De nombreuses entreprises achètent ou louent des fichiers de prospects auprès de courtiers. Elles restent responsables de vérifier que les personnes ont consenti à recevoir des sollicitations de tiers par voie électronique, et que ce consentement a été recueilli de manière valable, avec une information sur les catégories de partenaires. La CNIL a sanctionné plusieurs annonceurs qui s'étaient contentés des garanties contractuelles de leur fournisseur sans contrôler les formulaires de collecte. Elle recommande de demander des exemples de formulaires, la date et la source de collecte, et de réaliser des contrôles par sondage. Le premier message adressé à une personne issue d'un fichier acheté doit indiquer l'origine des données, conformément à l'article 14 du RGPD.

Les sanctions en matière de prospection

La prospection commerciale figure parmi les priorités de la CNIL, qui a prononcé de nombreuses sanctions dans ce domaine. Elle a notamment sanctionné des courtiers en données, des fournisseurs d'énergie, des sociétés de rénovation énergétique et des acteurs de la vente à distance pour des prospections sans consentement valable, des oppositions non respectées ou une information insuffisante. La DGCCRF sanctionne de son côté le non-respect des règles du démarchage téléphonique, avec des amendes administratives qui peuvent atteindre 75 000 euros pour une personne physique et 375 000 euros pour une personne morale, portées à des montants plus élevés en cas de récidive. Ces deux autorités coopèrent et échangent des informations sur les pratiques constatées.

Les bonnes pratiques d'une prospection responsable

Une prospection efficace et conforme repose sur quelques principes. Constituer ses fichiers soi-même, à partir de personnes réellement intéressées, plutôt que d'acheter des listes douteuses. Recueillir un consentement clair et le prouver. Adapter la fréquence des envois pour éviter la lassitude. Respecter immédiatement les désinscriptions et tenir une liste d'opposition. Nettoyer régulièrement ses fichiers en supprimant les contacts inactifs après trois ans. Choisir des prestataires d'envoi sérieux, sous contrat. Ces pratiques améliorent aussi les performances commerciales : un fichier de personnes consentantes génère de meilleurs taux d'ouverture et moins de signalements comme indésirables, ce qui protège la réputation de l'expéditeur auprès des fournisseurs de messagerie.

La prospection entre professionnels en détail

En prospection entre entreprises, la CNIL admet que les courriels soient adressés à un professionnel sur son adresse électronique professionnelle sans consentement préalable, à condition que le message soit en rapport avec sa profession ou son activité et que la personne ait été informée et puisse s'opposer. Un éditeur de logiciel de comptabilité peut ainsi solliciter le directeur financier d'une entreprise ; il ne peut pas lui proposer des vacances ou des produits sans lien avec sa fonction sans son consentement. Les adresses génériques, comme contact@ ou info@, ne sont pas des données personnelles et ne sont pas soumises à ces règles, mais les adresses nominatives le sont. Les entrepreneurs individuels et les professions libérales sont dans une situation intermédiaire : la CNIL considère qu'ils peuvent être prospectés comme des professionnels lorsque le message porte sur leur activité.

La prospection par les associations et les partis

Les associations et organismes caritatifs qui sollicitent des dons sont soumis aux règles de la prospection, même si leur démarche n'est pas commerciale au sens strict. La CNIL considère que la sollicitation de dons par courriel ou SMS auprès de particuliers suppose leur consentement préalable, sauf pour les donateurs existants. La communication politique fait l'objet de recommandations spécifiques de la CNIL, notamment en période électorale : les partis et candidats peuvent utiliser les fichiers de leurs adhérents et sympathisants, mais pas des fichiers commerciaux sans consentement à la prospection politique, et chaque message doit comporter un moyen de se désinscrire. La CNIL met en place un observatoire des élections pour recueillir les signalements des électeurs.

Les conditions d'un consentement valable à la prospection

Le consentement à la prospection électronique doit répondre aux exigences du RGPD : libre, spécifique, éclairé et univoque. Il est recueilli par une case dédiée, non pré-cochée, distincte de l'acceptation des conditions générales. Il doit être spécifique au canal et à l'émetteur : un consentement à recevoir des courriels de l'entreprise ne vaut pas pour les SMS, ni pour les messages de ses partenaires. Lorsque les coordonnées sont destinées à être transmises à des partenaires, la personne doit en être informée au moment de la collecte, avec une liste des partenaires ou de leurs catégories accessible et à jour. La preuve du consentement, comprenant la date, la source et la version du formulaire, doit être conservée pendant toute la durée d'utilisation des données. Une liste de contacts réellement consentants vaut d'ailleurs mieux qu'un gros fichier acheté : elle convertit davantage et ne génère pas de plaintes.

La durée de conservation des données de prospection

Les données d'un prospect qui n'a jamais répondu aux sollicitations peuvent être conservées trois ans à compter de leur collecte ou du dernier contact émanant de lui, comme un clic dans un courriel ou une demande d'information. Au terme de ce délai, l'entreprise peut le recontacter pour lui demander s'il souhaite continuer à recevoir des sollicitations ; en l'absence de réponse positive, les données doivent être supprimées ou archivées. Pour les clients, le délai de trois ans court à partir de la fin de la relation commerciale.